Column: Selecte Visie
Tony Bosma
‘HOED U
VOOR
ON-BEWUSTZIJN’

‘Bedrijven en organisaties zijn geneigd geconditioneerd naar de toekomst te kijken. Dat is ook wel logisch. Vanaf dat we geboren worden, zijn we allemaal geconditioneerd door ouders, leraren, vrienden, media… vanuit die blik kijken we naar de wereld. Maar in dit disruptieve tijdperk – men spreekt niet voor niets over de vierde industriële revolutie – red je het daar niet mee. Mede onder druk van enorme technologische ontwikkelingen verandert alles: van de relatie met klanten tot de manier waarop we tegen groei aankijken of de rol van toezicht. Meer dan ooit moeten we bestaande aannames in twijfel trekken. Anders vind je alleen maar bevestiging voor hoe je het toch al doet in plaats van écht verder vooruit te denken. Door het succes in het verleden zijn veel bedrijven mentaal lui geworden. Dat merk ik bijvoorbeeld als ik word uitgenodigd voor presentaties van “innovatieve projecten”, zoals nieuwe producten, diensten of manieren om de service aan klanten te verbeteren. Vaak komen ze dan met dingen waarvan ik denk: En dat wil je pas over drie jaar geïmplementeerd hebben? Het had er nu al lang moeten zijn! Veel van wat “vernieuwing” wordt genoemd, komt neer op het efficiënter maken van wat er al is. Men kijkt waar men goed in is en wat men leuk vindt en bedenkt van daaruit wat er moet veranderen. Ik vind dat er minder moet worden bedacht en meer moet worden verkend. Het gaat erom een mindset te ontwikkelen waarbij je uit je comfortzone komt en in staat bent voortdurend flexibel te anticiperen op nieuwe ontwikkelingen. Zowel in bestuurskamers als onder toezichthouders wordt nog veel gekeken naar het reilen en zeilen van nu en naar wat er goed is gegaan in plaats van te verkennen hoe het verder moet. Men weet prima wat er speelt in de eigen sector, maar heeft te weinig besef van de grote veranderingen die buiten plaatsvinden. Dat komt ook omdat veel besturen en toezichthoudende organen vrij eenzijdig zijn samengesteld. Er is vaak nog geen goede mix van oud en jong of mensen van binnen en buiten de eigen sector. Daardoor zijn ze niet up to date. Als ik een paar kritische vragen stel, wordt duidelijk dat ze van veel ontwikkelingen nog nooit hebben gehoord en dus ook niet hebben nagedacht over het effect op hun organisatie. Ik kan fors schrikken van het ‘on-bewustzijn’.

Van winst naar waarde
‘Hoe de wereld er in 2030 of 2050 uit zal zien, weet ik niet en vind ik ook niet relevant. Het is een misvatting om een bepaalde termijn in de toekomst als ijkpunt te nemen, want het tempo waarin dingen veranderen, versnelt alleen maar. Een van de belangrijkste trends is de opkomst van de betekeniseconomie. Het kapitalistische model waarin organisatiesucces wordt gedefinieerd door

‘winst’ en ‘groei’ is onhoudbaar. Consumenten gaan veel kritischer kijken naar de rol van organisaties binnen onze samenleving. Het gaat niet meer alleen over economische waarde en wat je bezit, maar ook om wat je doet en wat je bijdraagt aan de sociale omgeving. Een andere belangrijke ontwikkeling is natuurlijk de digitalisering van onze leefomgeving. Dat gaat onverminderd door en ook hier is de uitdaging voor organisaties om daadwerkelijk waarde toe te voegen voor de consument. Vaak wordt technologie als oplossing voor alle organisatorische problemen gezien, zonder aan te sluiten bij de leefwereld van mensen. De winnaars van de toekomst zijn de organisaties die met nieuwe technologie weten bij te dragen aan menselijke vooruitgang.
Organisaties die bij die winnaars willen horen, zullen extreem omgevingssensitief moeten worden en continu trends moeten monitoren. Het jaarlijks beleggen van een paar heidagen of workshops met sprekers uit andere branches kan een goed begin zijn. Tijdens zulke sessies blijken mensen in de praktijk ook prima in staat om te bedenken hoe ze al die nieuwe ontwikkelingen in hun organisatie kunnen toepassen. Het probleem is dat het vaak bij eenmalige sessies blijft, terwijl het leren anticiperen in je hele bedrijfsvoering of strategie moet worden verankerd. Het moet als het ware in het DNA van je organisatie gaan zitten. Dat bereik je niet door het bij een persoon of afdeling te beleggen. Sommige organisaties wijzen dwars door alle afdelingen een aantal mensen aan met passie voor innovatie om nieuwe ontwikkelingen te volgen en terug te koppelen. Anderen zetten buiten het bestaande bedrijf iets nieuws op waar mensen zonder last van de bestaande cultuur continu de ‘oude’ business ter discussie stellen. Zulke organisaties zien in dat ze zelf het grootste probleem zijn en hebben genoeg ondernemingsgeest om het bestaande bedrijf langzaam te laten afsterven en te investeren in de toekomst. Welke aanpak je ook kiest: je moet het regelen. Natuurlijk is er altijd een spagaat tussen de alledaagse beslommeringen en de aandacht voor innovaties die al zijn gestart enerzijds en het anticiperen anderzijds. Helaas domineert daarbij maar al te vaak de waan van de dag, maar mijn stelling is dat succes op de korte termijn leidt tot ellende op lange termijn. Heel veel ontwikkelingen kun je echt ver van tevoren zien aankomen, mits je de goede kritische vragen stelt. Het is de taak van toezichthouders om die kritische vragen te stellen aan bestuurders, maar dat lukt alleen als ze zelf goed weten wat er speelt. “Geen tijd” is geen argument. Geen tijd betekent geen prioriteit. Je moet juist continu bezig zijn met de ontwikkelingen die op je af komen. Hoe denk je anders als bedrijf te kunnen voortbestaan?’

Futurist en trendwatcher Tony Bosma (1973) is oprichter van Extend Limits, een adviesbureau op het gebied van trends, toekomst en innovatie dat organisaties, instituten en overheden onder meer ondersteunt bij het in kaart brengen van toekomstbeelden.
Tony Bosma is meerdere malen genomineerd voor Trendwatcher of the Year en is een van de auteurs van de TrendRede, de jaarlijkse tegenhanger van de troonrede en een belangrijk visiedocument voor de politiek en het Nederlandse bedrijfsleven.

Emely Nobis heeft ruim vijfentwintig jaar ervaring als journalist en bladenmaker. Ze werkte onder andere als hoofdredacteur van het managementblad voor vrouwen Avanta Magazine, als redactiechef bij het maandblad Opzij en als coördinator/chef redactie bij Avrobode en Kunst & Cultuur Magazine van Avrotros. Als journalist ligt haar interesse met name bij het schrijven over onderwerpen op het snijvlak mens, werk en diversiteit. Dat deed ze voor zowel Opzij als Avanta als in de door haar ontwikkelde rubriek Mens & Werk in Het Financieele Dagblad. Ook schreef ze het boek ‘Ondernemende vrouwen: Ambivalentie in de carrières van vijftien Nijenrode vrouwen’ en leverde ze bijdragen aan het Handboek Management.